Badanie wizerunku firmy to jedna z najefektywniejszych metod ocenienia skuteczności marki. Żadna firma nie istnieje w próżni, a każdy zysk wynika z reakcji z drugim podmiotem – klientem indywidualnym bądź inną firmą. Ocena tego, jak daną firmę postrzegają potencjalni klienci lub konkurenci oraz rozeznanie, w jakim stopniu firma ta jest rozpoznawalna na rynku, to najważniejszy sposób określenia działań marketingowych przedsiębiorstwa. Badanie wizerunku uwzględniające rozpoznawalność oraz nastawienie potencjalnych klientów wobec firmy jest też dobrą prognozą nadchodzących strat lub zysków.
Relacja firmy z otoczeniem
Wielu praktyków i teoretyków badań nad zarządzaniem organizacjami zaznacza w swoich pracach, jak ważna w rozwoju organizacji jest zdolność do reagowania na zewnętrzne bodźce. W szerokim gronie naukowców zajmujących się tym tematem jest na przykład znany polski logik Tadeusz Kotarbiński. Uważał on, że organizacje, aby prawidłowo działać, muszą być zdolne do homeostazy, czyli przyjmowania bodźców z zewnątrz i adaptacji do istniejących warunków. Inny znany badacz działania organizacji, Marcin Bielski wymienia w swoich pracach różne wymiary efektywności:
- Wymiar rzeczowy – odnoszący się do realizacji funkcji genotypowej organizacji,
- Wymiar systemowy – zdolność organizacji do przetrwania w danych warunkach i adaptacji do zachodzących zmian,
- Wymiar „polityczny” – zdolność do prowadzenia przez firmę „gry” z otoczeniem.
To trzy najważniejsze podpunkty wymienione przez Bielskiego, pozwalające na określenie poziomu efektywności danej organizacji. Do poprawnego opisania każdego z tych wymiarów konieczne jest zapoznanie się z tym, jak dane przedsiębiorstwo postrzegane jest „na zewnątrz”.
Metody badania wizerunku firmy
Jakich informacji powinno dostarczyć nam rzetelne badanie wizerunku firmy? Przede wszystkim z takiego badania warto uzyskać informacje na temat:
- skojarzeń, jakie na rynku wywołuje dana marka,
- źródeł, z których potencjalni klienci czerpią informacje o firmie,
- najmocniejszych stron firmy (w oparciu o odbiór dotychczasowych działań),
- poziomu utożsamiania się klientów z marką,
- postrzegania danej marki na tle branżowej konkurencji,
- oczekiwań, jakie klienci stawiają przed firmą.
Przeprowadzane badania dzieli się na ilościowe i jakościowe. Ilościowe przeprowadzane są zazwyczaj za pomocą ankiet i pozwalają odpowiedzieć na pytania dotyczące mierzalnej rozpoznawalności, intensywności różnych zewnętrznych wrażeń związanych z odbiorem wizerunku danej firmy, częstotliwości korzystania z jej usług etc.
Badania jakościowe z kolei dotyczą sfery niemierzalnych odczuć związanych z odbiorem danej marki (jest to równie istotne dla określenia obecnego miejsca firmy na rynku – należy pamiętać, że klienci to działający pod wpływem emocji ludzie, a nie roboty). Tego rodzaju badania przeprowadza się np. metodą collage (fr. „kolaż”), polegającą na dopasowaniu obrazków odzwierciedlających różne uczucia do firmy. Inną metodą jest personifikacja – klienci wyobrażają sobie daną firmę jako człowieka i opisują jego wygląd, charakter, etc. Metody mogą być bardzo różne w zależności od celu badania.
W systemie naczyń połączonych
Z badań przeprowadzanych przez naukowców oraz z obserwacji rynku można wywnioskować, że w XXI wieku żadna marka nie utrzyma się na powierzchni, nie uwzględniając roli, jaką odgrywa wizerunek. Rynek jest systemem naczyń połączonych, konieczne jest zainteresowanie się tym, jak wygląda sytuacja „na zewnątrz”, jaki wpływ na daną markę w przyszłości może mieć otoczenie firmy i odwrotnie: jaki wpływ na otoczenie może wywrzeć marka. Dlatego cykliczne badania wizerunku firmy powinny dziś być w zasadzie obligatoryjne dla każdej firmy posiadającej duże aspiracje.
Inspirowane: firmaprzyjaznaklientowi.pl – wizerunek firmy
0 Komentarzy